Có một người đàn ông đi vào cửa hàng định mua một thứ lặt vặt nào đó cho vợ. Nhưng sau một tiếng rưỡi, ông ta đã mua phân nửa các loại sản phẩm ở gian bán đồ câu cá và còn mua thêm cả cái ô tô cũ của giám đốc cửa hàng.
Bên ngoài nhìn vào, có vẻ như người bán hàng không làm điều gì đặc biệt. Anh ta chỉ đưa ra những câu hỏi, còn khách hàng tự kể những món đồ này cần thiết như thế nào đối với ông ta. Có thể nói, đây là một ví dụ điển hình về việc sử dụng quy trình SPIN do người sáng lập ra nhóm nghiên cứu Huthwaite Inc. – Neil Rackham, đưa ra.
Kỹ năng bán hàng thành công có thể dựa vào mô thức SPIN: Tình hình (Situation), vấn đề (Problem), gợi ý(Implication) và định hướng (Need-payoff). SPIN là chữ cái đầu tiên của bốn dạng câu hỏi này bằng tiếng Anh.
Nghệ thuật đặt câu hỏi trong bán hàng rất quan trọng
Không gây sức ép
Để thuyết phục được khách hàng trong một thương vụ mua bán lớn không dễ dàng chút nào. Gây sức ép không phải là một sự lựa chọn tối ưu. Tuy nhiên, bạn có thể sử dụng quy trình SPIN làm đẩy nhanh tiến trình và đưa khách hàng đi đến quyết định có lợi cho mình.
Hiển nhiên, bán hàng cũng có năm bảy loại và những quy trình được sử dụng để bán những đồ lặt vặt không giống với những mặt hàng có giá trị. Những “vụ mua bán lớn” có những đặc điểm riêng. Đây chưa chắc đã phải là những thương vụ trị giá hàng tỷ đô la, mà có thể chỉ là việc bán những đồ vật có giá trị đối với người mua. Đối với ai đó, có thể chỉ là cái tủ lạnh. Trong những trường hợp này, để đi đến quyết định người mua thường đi lại gặp gỡ với người bán hàng nhiều lần.
Để đưa ra quy trình SPIN, Neil Rackham đã phải quan sát trong nhiều năm hành vi của những người bán hàng đã thành công trong những thương vụ lớn. Về bản chất SPIN – là nghệ thuật đặt những câu hỏi cần thiết theo một trình tự nhất định. Theo Neil Rackham, những người bán hàng thành công thường tích cực sử dụng bốn dạng câu hỏi: tình hình (Situation), vấn đề (Problem), gợi ý (Implication) và định hướng (Need-payoff). SPIN là chữ cái đầu tiên của bốn dạng câu hỏi này bằng tiếng Anh.
Rackham đã đi ngược lại với phương pháp bán hàng gây sức ép rất phổ biến ở Mỹ. Theo ông, đầu tiên người bán hàng phải chăm chú nghe người mua nói và đặt những câu hỏi đúng chứ không phải tấn công khách hàng – những người còn chưa hình dung ra sản phẩm/dịch vụ này cần thiết như thế nào đối mình – với những câu hỏi kiểu như: “Khi nào thì có thể mang đến cho anh/chị? Hôm nay hay ngày mai?”.
“Tôi kinh doanh những mặt hàng lặt vặt trong vài năm. Đó là những chi tiết trong các đồ điện tử, bóng đèn, pin. Khi tôi quyết định chuyển hướng kinh doanh sang bán những mặt hàng điện tử sinh hoạt, thì những nhân viên của tôi vấp phải khó khăn. Cách bán hàng gây sức ép không hiệu quả”, giám đốc nhân sự một hệ thống các cửa hàng điện tử nói, “Chúng tôi nghiên cứu quy trình SPIN và tập huấn cho các nhân viên của mình. Trong ba tháng đầu tiên, năng suất bán hàng tăng từ 5-8%. Nếu so sánh với giai đoạn bán hàng trước, thì kết quả này là chấp nhận được đối với chúng tôi”.
Thu thập thông tin
Dạng câu hỏi thứ nhất được các nhân viên bán hàng sử dụng trong những cuộc gặp gỡ đầu tiên với khách hàng là câu hỏi tình hình. Mục đích của chúng – thu nhận thông tin về khách hàng. Trước khi đi vào phần chính của cuộc hội thoại, cần phải tìm hiểu thông tin về người mua và công việc của anh ta.
Ví dụ, nếu đây là một vụ mua bán căn hộ: “Anh/chị đã sống ở thành phố này lâu chưa? Anh/chị đã bao giờ mua căn hộ chưa? Diện tích như thế nào là phù hợp với anh/chị?”. Còn nếu bạn là chủ một công ty đào tạo kinh doanh: “Công ty của anh/chị hoạt động trong lĩnh vực nào? Có bao nhiêu nhân viên? Những ai là khách hàng của anh/chị? Ai là đối thủ cạnh tranh?”.
Nguồn thông tin sơ bộ không nhất thiết là từ cuộc nói chuyện trực tiếp mà có thể là những hợp đồng, các bản báo cáo, hoặc bất cứ một tài liệu cần thiết nào khác. Neil Rackham viết trong cuốn sách “SPIN: Chiến lược tiếp cận với khách hàng trong những thương vụ mua bán lớn” rằng: phải cẩn trọng khi sử dụng những câu hỏi tình hình, vì nếu đặt quá nhiều câu hỏi, thì có thể tạo cho khách hàng cảm giác buồn chán, dị ứng thậm chí là phản kháng.
Ngoài ra, tốt nhất câu hỏi tình phải được dùng với đúng “đối tượng”. Đó chưa chắc đã phải là tổng giám đốc hoặc thư ký, bạn phải tìm trong công ty khách hàng những người sẵn sàng nghe và biết rõ về vấn đề bạn định hỏi.
Sau khi, tình hình đã được làm rõ, bạn có thể sử dụng dạng câu hỏi tiếp theo: câu hỏi vấn đề.
Sau khi, tình hình đã được làm rõ, bạn có thể sử dụng dạng câu hỏi tiếp theo: câu hỏi vấn đề.
Nghệ thuật đặt câu hỏi trong bán hàng
Tìm kiếm vấn đề
Những người bán hàng chưa có kinhnghiệm thường đặt ra hàng loạt các câu hỏi tình hình đối với các khách hàng tiềm năng và rất sợ câu hỏi vấn đề. Và thông thường, họ thường thay thế bằng việc giới thiệu dông dài về sản phẩm/dịch vụ của mình. Điều này chắc chắn sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến kết quả của cuộc gặp gỡ.
Thực ra, người bán hàng cần phải làm sáng tỏ: khách hàng còn không hài lòng với sản phẩm/dịch vụ ở những điểm nào. Vì vậy, ở đây không thể thiếu những câu hỏi vấn đề. Ví dụ: “Anh/chị có hài lòng với sản phẩm/dịch vụ đang được sử dụng không?”.
Nếu là một thương vụ không lớn lắm, chỉ cần một cuộc gặp gỡ là đủ, thì càng nhiều câu hỏi vấn đề bao nhiêu càng dễ bán được hàng bấy nhiêu. Còn trong một vụ mua bán có giá trị lớn, thì số lượng câu hỏi lại không ảnh hưởng đến kết quả cuối cùng. Trong trường hợp này, người bán hàng có nhiệm vụ thu thập từ người mua thông tin về những điều họ chưa được hài lòng, những khó khăn của họ, hay nói cách khác quan điểm của khách hàng về tình hình thực tại xung quanh sản phẩm/dịch vụ mà bạn định bán.
Bên cạnh đó, cần tránh những câu hỏi vấn đề vô vị: “Anh/chị có hài lòng với mức độ bán hàng hiện nay của công ty mình không?”, vì bạn có thể sẽ nhận được những câu trả lời mang nặng sắc thái cảm xúc: “Thật khủng khiếp, chúng tôi đang không biết, cần phải làm gì bây giờ!”, hoặc một câu trả lời không biểu lộ điều gì: “Tất nhiên là có vấn đề, nhưng nói chung thì mọi việc không có gì đáng phàn nàn”.
Cũng dễ hiểu, không phải người mua nào cũng sẵn sàng chia sẻ với nhân viên bán hàng những vấn đề của mình. Để đạt được điều này, phải biết cách gây thiện cảm với khách hàng ngay từ đầu cuộc nói chuyện. Trong bất cứ khoảng khắc của cuộc hội thoại, nếu xuất hiện thông tin rằng có vấn đề tồn tại, thì phải lập tức chuyển sang câu hỏi gợi ý.
Gợi ý
Giai đoạn thứ ba là công đoạn phức tạp nhất. Sau khi nhận được tín hiệu rằng có vấn đề tồn tại, người bán hàng sử dụng phương pháp SPIN cần phải tạo ra cho khách hàng sự nhận thức rõ ràng rằng: vấn đề nghiêm trọng đến nỗi có thể ảnh hưởng đến công ty của anh ta trong tương lai, hoặc thậm chí tương lai của công ty anh ta sẽ thật tồi tệ. Với sự trợ giúp của các câu hỏi gợi ý, nhân viên bán hàng buộc khách hàng cảm thấy sự khủng khiếp của những hậu quả.
Cấu trúc của những câu hỏi gợi ý có thể như sau: “Nếu để vấn đề này tiếp diễn, thì liệu công ty anh/chị có thể sẽ phải gánh chịu những hậu quả nào?”. Có nghĩa, bạn giúp khách hàng liên hệ đến những hậu quả tức thời nếu vấn đề không được giải quyết.
Neil Rackham kể rằng chính ông cũng từng bị “sập bẫy” bởi những câu hỏi gợi ý trong quy trình của mình. Và kết quả là ông đã mua một chiếc ô tô mới. Neil Rackham sử dụng chiếc ô tô midl-class được vài năm. Một lần, ông gặp một người bạn, người này hỏi ông: “Anh đã sử dụng chiếc ô tô này lâu chưa? Chắc hẳn sau một thời gian sử dụng dài như thế, chiếc ô tô thường xuyên gặp sự cố?”. “Đôi khi”, Neil trả lời. “Có bao giờ vì thế mà anh đến chậm trong một buổi gặp gỡ quan trọng nào đó không?”. Neil bực tức nhớ lại một trường hợp như vậy. “Thế đã bao giờ vì đến chậm mà hợp đồng kinh doanh của anh bị hỏng chưa? Khi mất hợp đồng kinh doanh, kinh tế gia đình anh có vì thế mà bị ảnh hưởng không?”. Và sau khi kết thúc cuộc nói chuyện, Neil thấy có nhu cầu cần phải lập tức đến salon ô tô, vì cảm thấy nếu không có một chiếc ô tô mới, thì mạng lưới khách hàng, thu nhập, và thậm chí cả gia đình ông có thể sẽ bị đe dọa.
Thêm nữa, chính vì những câu hỏi gợi ý này mà nhiều nhân viên bán hàng không thích sử dụng quy trình SPIN. Theo họ, chúng có thể đẩy khách hàng đến trạng thái “tất cả đều tồi tệ, cuộc sống đã chấm hết”, mà điều này thì không được hợp đạo đức lắm.
Điểm chốt
Và cuối cùng khi khách hàng nhận thấy toàn bộ thảm họa trong vấn đề của mình, thì một nhân viên bán hàng chưa nắm vững quy trình SPIN hoặc chưa có kinh nghiệm lắm sẽ phản ứng như thế nào? Chắc hẳn, anh ta sẽ sung sướng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của mình với tất cả những ưu điểm của nó. Điều này cũng không hoàn toàn đúng.
Theo các nghiên cứu của nhóm Huthwaite Inc., thì cuộc gặp gỡ giữa nhân viên bán hàng và khách hàng sẽ hiệu quả hơn nếu khi nói chuyện, bằng một loạt các câu hỏi định hướng, nhân viên bán hang gợi ý khách hàng phải tự nói về những ưu điểm và lợi ích của thương vụ mua bán này. Lấy vì dụ về vụ mua ô tô trên, người bạn của Neil Rackham có thể hỏi: “Thế liệu với một chiếc ô tô mới có giải quyết được những vấn đề của anh không? Anh nghĩ thế nào, anh sẽ được những gì? Chiếc ô tô mới có thể giúp được gì anh trong cuộc sống không?”.
Nói chung, thì số lượng câu hỏi dạng này hoặc dạng khác phụ thuộc vào từng trường hợp cụ thể. Sẽ không thông minh nếu đưa ra các câu hỏi tình hình khi khách hàng cảm thấy khó chịu vì bị soi mói. Nhưng kỹ năng cảm nhận tình thế, làm cho khách hàng thấy thoải mái nhất, chỉ có thể có được cùng với kinh nghiệm và thời gian.
Những câu hỏi dẫn đến hành động mua hàng
Câu hỏi tình hình
– Công ty anh/chị có bao nhiêu nhân viên?
– Anh/chị đang sử dụng thiết bị nào?
– Anh/chị đã mua hẳn thiết bị này hay đang thuê?
– Anh/chị đã sử dụng thiết bị này lâu chưa?
– Ai là người chịu trách nhiệm về chất lượng của thiết bị được mua?
– Công ty anh/chị có bao nhiêu nhân viên?
– Anh/chị đang sử dụng thiết bị nào?
– Anh/chị đã mua hẳn thiết bị này hay đang thuê?
– Anh/chị đã sử dụng thiết bị này lâu chưa?
– Ai là người chịu trách nhiệm về chất lượng của thiết bị được mua?
Câu hỏi vấn đề
– Anh/chị có hài lòng với mức lợi nhuận hiện tại của công ty không?
– Chắc với thiết bị này khó lòng đạt được định mức công việc cần phải có sự chính xác cao như thế này?
– Sau một thời gian sử dụng thiết bị lâu như thế, anh/chị đã gặp phải trục trặc nào chưa?
– Sự trục trặc nào khó giải quyết nhất?
– Chắc với thiết bị này khó lòng đạt được định mức công việc cần phải có sự chính xác cao như thế này?
– Sau một thời gian sử dụng thiết bị lâu như thế, anh/chị đã gặp phải trục trặc nào chưa?
– Sự trục trặc nào khó giải quyết nhất?
Câu hỏi gợi ý
– Vì những trục trặc này chắc lợi nhuận của công ty sẽ bị ảnh hưởng?
– Vì lợi nhuận giảm, anh/chị có buộc phải giảm bớt tiền thưởng hoặc quyết định tăng lương cho nhân viên không?
– Điều này chắc làm các nhân viên không được hài lòng?
– Trong trường hợp như thế, liệu họ có bỏ đi tìm việc khác không?
– Vì lợi nhuận giảm, anh/chị có buộc phải giảm bớt tiền thưởng hoặc quyết định tăng lương cho nhân viên không?
– Điều này chắc làm các nhân viên không được hài lòng?
– Trong trường hợp như thế, liệu họ có bỏ đi tìm việc khác không?
Câu hỏi định hướng
– Nếu mua thiết bị này thì có giúp ích được gì cho anh/chị không?
– Tại sao điều này lại có lợi?
– Anh/chị nói gì về việc tăng chất lượng sản phẩm/dịch vụ?
– Có bõ công không, nếu các sự cố ít đi và chi phí cho lĩnh vực này sẽ giảm tới 10%?
– Sếp của anh/chị có thể quan tâm đến điều gì ở những thiết bị mới?
– Tại sao điều này lại có lợi?
– Anh/chị nói gì về việc tăng chất lượng sản phẩm/dịch vụ?
– Có bõ công không, nếu các sự cố ít đi và chi phí cho lĩnh vực này sẽ giảm tới 10%?
– Sếp của anh/chị có thể quan tâm đến điều gì ở những thiết bị mới?
Đọc lại thêm một lần nữa nè để hiểu rõ hơn về SPIN
Nội dung chính của SPIN Selling:
Bán hàng quy mô nhỏ - bán hàng 1 lần
Bán hàng theo kiểu truyền thống hay bán hàng theo quy mô nhỏ, bán hàng 1 lần được chia thành các giai đoạn như sau:
Mở đầu: Tự giới thiệu bản thân, tạo mối liên kết, hiểu biết giữa chuyên viên bán hàng và khách hàng. Theo các chuyên gia, trong bán hàng quy mô nhỏ thì phần dẫn nhập đóng vai trò quan trọng. Tuy vậy, đối với bán hàng quy mô lớn, phần dẫn nhập không quá quan trọng.
Tìm hiểu nhu cầu: Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng thông qua các câu hỏi đóng và mở.
Cung cấp: Dùng lợi ích, tính năng của sản phẩm để chứng minh rằng sản phẩm của họ sẽ là giải pháp cho vấn đề của khách hàng.
Xử lý từ chối: Giải thích, xử lý những từ chối của khách hàng. Xử lý tử chối là một kỹ năng quyết định sự thành công của các chuyên gia bán hàng quy mô nhỏ.
Chốt hợp đồng: Chốt hợp đồng là giai đoạn cuối và cực kỳ quan trọng đối với các cuộc bán hàng quy mô nhỏ, bán hàng 1 lần. Các kỹ thuật chốt hợp đồng giúp đẩy nhanh khả năng chốt hợp đồng, đẩy nhanh tiến độ trong bán hàng quy mô nhỏ. Tuy vậy, những kỹ thuật chốt hợp đồng không có nhiều tác dụng trong bán hàng quy mô lớn.
Câu hỏi đóng và mở
Câu hỏi đóng là loại câu hỏi có thể trả lời bằng một từ duy nhất “Có” hoặc “Không”.
Ví dụ như “Ông là người ra quyết định mua hàng?”, “Công ty của ông đã hơn 5 năm?”.
Câu hỏi đóng được các chuyên gia bán hàng dùng để “định hướng” khách hàng.
Câu hỏi mở là câu hỏi để nghe câu trả lời dài, chứa đựng nhiều thông tin từ khách hàng. Ví dụ “Ông có thể cho biết về công ty của ông?”, “Điều gì quan trọng đối với các ông?”.
Câu hỏi mở được dùng để khuyến khích khách hàng tham gia “nói chuyện” và cung cấp nhiều thông tin hữu ích cho chuyên gia bán hàng.
Các chuyên viên bán hàng được khuyến khích sử dụng câu hỏi mở. Tuy vậy, nghiên cứu của tác giả cho thấy các chuyên viên bán hàng giỏi dùng câu hỏi mở hay đóng là tùy vào tình huống, khách hàng, và thói quen của họ.
Nghiên cứu chi tiết không cho thấy ưu điểm của câu hỏi mở so với câu hỏi đóng trong việc bán hàng thành công.
Bán hàng quy mô lớn
Bán hàng quy mô lớn khác với bán hàng quy mô nhỏ, bán hàng 1 lần không chỉ ở giá trị hợp đồng, mà còn ở những đặc điểm sau: Giá trị hợp đồng lớn, chu trình bán hàng dài, giao dịch xảy ra nhiều lần và có thể kéo dài hàng tháng, cam kết của khách hàng cao hơn, mối quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng tiếp tục diễn tiến sau khi bán hàng, khách hàng thận trọng hơn và có thể có nhiều người tham gia vào quy trình mua hàng.
Một cuộc bán hàng quy mô lớn được chia làm các giai đoạn chính như sau:
Dẫn nhập: Bao gồm giới thiệu, mở đầu câu chuyện, tạo mối liên kết với khách hàng. Giai đoạn này tạo ấn tượng, suy nghĩ ban đầu của khách hàng đối với chuyên viên bán hàng, nhưng không thật sự ảnh hưởng nhiều đến kết quả của cuộc bán hàng quy mô lớn.
Tìm hiểu: Không chỉ là việc hỏi và thu thập thông tin. Kỹ năng đặt câu hỏi và sử dụng đúng câu hỏi là một kỹ năng cực kỳ quan trọng, đóng vai trò quyết định trong bán hàng quy mô lớn. Những nghiên cứu chi tiết cho thấy, chuyên gia bán hàng có thể tăng hiệu quả các cuộc bán hàng quy mô lớn lên cao hơn 20% nếu nâng cao kỹ năng tìm hiểu nhu cầu.
Chứng minh năng lực: Chuyên viên bán hàng chứng minh với khách hàng rằng họ có giải pháp đáng giá để giải quyết vấn đề, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Việc chứng minh này có thể được thực hiện thông qua bài trình bày về sản phẩm, hay cho khách hàng thị phạm hoạt động, công dụng của sản phẩm, hay cung cấp những chứng thực từ khách hàng khác đã dùng sản phẩm.
Đạt được cam kết từ khách hàng: Cam kết của khách hàng trong các cuộc bán hàng quy mô lớn không chỉ là đơn đặt hàng mà có thể là những cam kết của khách hàng về việc tham gia chứng kiến việc sử dụng, kiểm tra sản phẩm, hay đồng ý cho chuyên viên bán hàng tiếp xúc với cấp cao hơn.
Mỗi lần đạt được cam kết từ khách hàng xem như chuyên gia đã đạt được một “bước tiến” (advances). Một cuộc bán hàng lớn có thể gồm nhiều bước tiến. Chuyên gia bán hàng cần đạt được chuỗi các bước tiến để đi đến quyết định mua hàng cuối cùng của khách hàng.
Các câu hỏi theo mô hình SPIN
Việc đặt nhiều câu hỏi hiệu quả trong giai đoạn tìm hiểu là một yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của các cuộc bán hàng quy mô lớn.
Công ty Huthwaite của tác giả đã tiến hành một nghiên cứu 12 năm, qua 35.000 cuộc bán hàng và tìm ra một hệ thống câu hỏi hiệu quả - gọi là hệ thống câu hỏi SIN, như sau:
Situation Questions – các câu hỏi Tình hình, Problem Questions – các câu hỏi Vấn đề, Implication Questions – các câu hỏi Gợi ý, Need-payoff Questions – các câu hỏi Giải đáp nhu cầu.
Situation Questions – các câu hỏi Tình hình, Problem Questions – các câu hỏi Vấn đề, Implication Questions – các câu hỏi Gợi ý, Need-payoff Questions – các câu hỏi Giải đáp nhu cầu.
Các câu hỏi Tình hình (Situation Questions). Những câu hỏi dạng này nhằm thu thập dữ liệu, sự kiện và tình hình “xưa và nay” của công ty. Ví dụ: “Anh có thể chia sẻ với tôi về kế hoạch phát triển kinh doanh của công ty?”. Tuy những câu hỏi tình hình có vai trò quan trọng trong việc tìm kiếm thông tin, và dễ sử dụng nhưng những chuyên gia bán hàng thành công không lạm dụng chúng, bởi vì chúng có thể làm khách hàng nhàm chán hay khó chịu.
Các câu hỏi Vấn đề (Problem Questions). Những câu hỏi loại này nhằm khám phá những vấn đề, khó khăn hiện tại của khách hàng. Ví dụ như: “Rất khó khăn để vận hành hệ thống này phải không?”, “Anh có lo lắng về chất lượng của hệ thống hiện tại?”. Chuyên gia bán hàng sẽ dùng những câu hỏi này để xoáy sâu vào những vấn đề khó khăn của khách hàng, và đó cũng là những khó khăn mà sản phẩm họ sắp chào bán có thể giải quyết được. Các chuyên gia bán hàng thiếu kinh nghiệm thường hỏi không đủ các câu hỏi Vấn đề.
Các câu hỏi Gợi ý (Implication Questions). Đây là loại câu hỏi phức tạp và tinh vi. Những câu hỏi này đưa vấn đề của khách hàng lên một mức cao hơn và nói về hậu quả tiềm tàng nếu những vấn đề, khó khăn hiện tại không được giải quyết. Ví dụ như “Theo ông, vấn đề này sẽ ảnh hưởng như thế nào đến lợi nhuận của công ty trong tương lai?”, “Tỷ lệ từ chối cao như hiện tại sẽ ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng công ty ông như thế nào?”.
Những câu hỏi gợi ý này đóng vai trò quan trọng trong các cuộc bán hàng quy mô lớn. Và đây cũng là loại câu hỏi mà những chuyên gia bán hàng kinh nghiệm đôi khi cũng bỏ sót.
Các câu hỏi Giải đáp nhu cầu (Need-payoff Questions). Những câu hỏi dạng này nhằm làm cho khách hàng tự trả lời về những lợi ích của sản phẩm của người bán hàng. Ví dụ, “Anh hãy nghĩ về những tiện ích đối với công ty anh nếu như tốc độ của hệ thống này được tăng lên 10%”, “Anh có hài lòng nếu như chúng tôi có thể cải tiến rõ rệt chất lượng hoạt động của bộ phận này?”. Khi khách hàng trả lời những câu hỏi này, họ đã tự chấp nhận lợi ích của sản phẩm mà chuyên viên bán hàng đang chào bán. Các câu hỏi Giải đáp nhu cầu có sự tương quan chặt chẽ với việc bán hàng thành công. Những chuyên viên bán hàng có thành tích xuất sắc sử dụng các câu hỏi Giải đáp nhu cầu nhiều gấp 10 lần các chuyên viên bán hàng trung bình.
Mô hình SPIN “chuẩn”
Dưới đây là một mô hình SPIN “chuẩn” được thực hiện bởi những chuyên gia trong các cuộc bán hàng quy mô lớn thành công:
Đặt những câu hỏi Tình hình (Situation Questions) để thu thập thông tin, và tạo ra mối liên kết giữa khách hàng và người bán.
Chuyển sang các câu hỏi Vấn đề (Problem Questions) để khám phá các nhu cầu ẩn (Implied Needs) của khách hàng.
Chưa vội đưa ra giải pháp mà tiếp tục hỏi các câu hỏi Gợi ý (Implication Questions) để làm cho những nhu cầu ẩn của khách hàng trở nên lớn, rõ ràng, khẩn cấp hơn.
Tiếp tục đặt những câu hỏi Giải đáp nhu cầu (Need-payoff Questions) nhằm làm lộ hẳn ra những nhu cầu hiển hiện (Explicit Needs) của khách hàng, và làm cho khách hàng tự chấp nhận những lợi ích của sản phẩm.
Trình bày về những lợi ích của sản phẩm – giải pháp tốt nhất cho vấn đề của khách hàng. Đây là yếu tố liên quan quan trọng đối với sự cam kết của khách hàng.
Đó là mô hình SPIN chuẩn và được áp dụng theo đúng trình tự trong hầu hết các trường hợp bán hàng. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, chuyên viên bán hàng phải linh động áp dụng từng phần. Ví dụ như khách hàng đi thẳng vào Nhu cầu của họ thì chuyên gia bán hàng phải tạm bỏ qua những phần trên để sử dụng các câu hỏi Giải đáp nhu cầu để khách hàng tự thấy hết nhu cầu của mình và tự chấp nhận những lợi ích của sản phẩm.
Để nắm vững mô hình SPIN, các chuyên gia bán hàng cần phải tập luyện thuần thục.
Bốn quy tắc vàng để tập luyện và nắm vững những kỹ năng: (1) Mỗi lần thực hiện duy nhất một hành vi; (2) Thực tập một hành vi mới ít nhất 3 lần; (3) Số lượng trước rồi đến chất lượng, thực tập càng nhiều càng tốt; (4) Chỉ sử dụng thử trong những trường hợp an toàn.
Sự khác biệt giữa bán hàng quy mô nhỏ và bán hàng quy mô lớn theo mô hình SPIN:
Các kỹ thuật đóng hợp đồng trong bán hàng quy mô nhỏ “thúc ép” khách hàng ra quyết định. Chúng tăng khả năng chốt hợp đồng trong bán hàng quy mô nhỏ, giúp đẩy nhanh tiến độ bán hàng, nhưng lại không có hiệu quả trong bán hàng quy mô lớn.
Bước cuối trong bán hàng quy mô nhỏ - chốt hợp đồng - chỉ cho ra 2 kết quả: bán hàng thành công, hay không bán được hàng. Trong khi đó bước cuối quy trình bán hàng theo mô hình SPIN – Đạt được cam kết từ khách hàng – cho ra đến 4 kết quả: chốt đơn hàng thành công, đạt được bước tiến mới, tiếp tục cuộc bán hàng, khách hàng từ chối hẳn.
Bán hàng quy mô nhỏ sử dụng chiến lược Xử lý từ chối (Objection handling strategy). Các chuyên gia bán hàng quy mô nhỏ đưa ra giải pháp ngay khi mới phát hiện nhu cầu ẩn của khách, việc này dẫn đến những ý kiến từ chối của khách hàng, và chuyên gia bán hàng phải xử lý.
Trong khi đó, các chuyên gia bán hàng quy mô lớn sử dụng chiến lược ngăn ngừa từ chối (Objection preventing strategy). Với mô hình SPIN chuẩn, họ chỉ trình bày lợi ích sản phẩm khi đã làm xuất hiện nhu cầu hiển hiện của khách hàng, và vì thế hạn chế tối đa những ý kiến từ chối của khách hàng.
