VAI TRÒ CỦA NGHIÊN CỨU Hãng American Express sử dụng nghiên cứu khách hàng của họ để “đoán biết sở thích của các chủ thẻ thành viên hiện tại cũng như tiềm năng bằng cách thường xuyên khảo sát rộng rãi ý kiến của họ về các ý tưởng cải tiến cũng như đang thử nghiệm”. Ví dụ, Amex biết rằng chỉ những dịch vụ gia tăng nào của thẻ - chẳng hạn như bảo hiểm xe ô tô tự động cho thuê, những số điện thoại nóng hoạt động 24 tiếng đồng hồ cho dịch vụ - mới thật sự tạo ra sự khác biệt đối với khách hàng mà không phải dốc hết tiền của để cung cấp. Hơn nữa, Amex sử dụng thông tin tiếp thị để chia khách hàng ra thành từng nhóm riêng dựa vào lối sống và thu nhập của họ. Từ đó, công ty đưa ra các sản phẩm và dịch vụ khác nhau phù hợp cho từng nhóm đối tượng. Nghiên cứu khách hàng cũng cung cấp nền tảng cho Amex xây dựng chương trình chất lượng – đó là chương trình nhắm đến việc nâng cao dịch vụ khách hàng thông qua việc huấn luyện nhân viên tại trường Đại học Chất lượng (Quality University) ở Phoenix. Tại Fingerhut, một công ty sản xuất catalogue các sản phẩm tiêu dùng ở Minnetonka, Minnesota, các nhân viên nghiên cứu đã khai thác cơ sở dữ liệu gồm 1,400 mẫu thông tin chi tiết về từng người một trong số 13 triệu khách hàng của họ để dự đoán cách ứng xử của người tiêu dùng. Chẳng hạn, Fingerhut đã khám phá ra rằng ngày sinh nhật của trẻ em là cơ hội tốt cho những yêu cầu tiếp thị chuyên biệt. Họ liền khai thác thông tin về tuổi, sở thích cũng như ngày sinh của trẻ rồi sản xuất ra các con vật có cánh kỳ ảo tượng trưng cho các tháng trong năm. Món quà sẽ được gửi đến trong ngày sinh nhật của trẻ với thông điệp kèm theo như “Chúc mừng sinh nhật Sally trong tháng 5. Nếu mua hàng, bạn sẽ nhận ngay quà tặng sinh nhật đặc biệt cho Sally cùng với 3 món quà miễn phí khác”. Đây quả là một chiến dịch thu hút khách hàng hiệu quả đáng kể. Nghiên cứu đóng rất nhiều vai trò tại Fingerhut cũng như tại nhiều công ty khác. Hiểu thấu đáo vai trò của nghiên cứu trong tiếp thị là một việc rất quan trọng. Rất nhiều người còn lúng túng với vấn đề này và còn rất ít người có thể tận dụng hết sức mạnh của nguồn thông tin tiếp thị từ các bản nghiên cứu. Trong những phần sau, chúng tôi sẽ giải đáp những vấn đề căn bản nhằm giúp các bạn hiểu rõ hơn về vai trò của nghiên cứu trong kinh doanh ngày nay. Nghiên cứu cái gì? Nghiên cứu tiếp thị chú trọng đến việc thấu hiểu khách hàng. Điều này thường liên quan đến việc đặt ra các câu hỏi và giải nghĩa các câu trả lời của họ. Các câu hỏi và các câu trả lời được thực hiện một cách hệ thống và có chủ đích nhằm tập hợp các thông tin liên quan đến một vấn đề xác định trong tiếp thị: Các yếu tố cần thiết trong nghiên cứu tiếp thị là: · Tính hệ thống: quá trình nghiên cứu cần phải được hoạch định trước và thực hiện một cách có kế hoạch. Thậm chí những nghiên cứu không chính thức cũng cần có mục tiêu và phương pháp rõ ràng. · Tính khách quan: thông tin phải khách quan, không bị sai lệch do ảnh hưởng chủ quan của người thực hiện nghiên cứu hay cách thức nghiên cứu. · Tính hữu dụng: quá trình nghiên cứu phải cung cấp được những thông tin nhằm giúp nguời quản lý đưa ra các quyết định hợp lý. · Tính cụ thể: thông tin cần phải tập trung vào một vấn đề cụ thể. · Tính quyết định: những thông tin thu thập được cần phải tạo ra một quyết định cụ thể, bằng không sẽ rất lãng phí thời gian và tiền bạc. Tại sao nghiên cứu? Hầu hết các công ty thực hiện việc nghiên cứu để xác định các đặc tính của thị trường và đánh giá tiềm năng của thị trường. Việc nghiên cứu thường cũng được sử dụng để hỗ trợ các dự báo ngắn hạn và dài hạn, đồng thời nghiên cứu các sản phẩm cạnh tranh cũng như phát triển và đánh giá các sản phẩm mới. Minh họa 4.1 đã cho thấy rất nhiều chủ đề nghiên cứu nhưng không mang tính khái quát hoàn toàn. Những vấn đề khác nhau đều có các lý do khác nhau để giải quyết. Chẳng có hai dự án nghiên cứu nào là hoàn toàn giống nhau bởi vì sẽ chẳng có hai vấn đề cần giải quyết nào giống hệt nhau. Ai thực hiện nghiên cứu? Nghiên cứu tiếp thị đã chính thức xuất hiện từ những năm 1920. Hiện nay, nghiên cứu tiếp thị được sử dụng chủ yếu trong các công ty quy mô vừa và lớn. Việc sử dụng nghiên cứu tiếp thị đã gia tăng một cách đáng kể trong những năm gần đây và phổ biến đến cả những tổ chức dịch vụ và phi lợi nhuận. Từ năm 1970, con số các công ty dịch vụ tài chính có thực hiện việc nghiên cứu đã gia tăng từ con số không đáng kể đến 70%. Lúc đầu, việc nghiên cứu thường được thực hiện bởi bộ phận tiếp thị và sau đó đã phát triển sang các bộ phận khác như phát triển sản phẩm, dịch vụ khách hàng, quản lý chất lượng và các bộ phận liên quan đến khách hàng khác. Và với sự ra đời của nghiên cứu không chính thức, các nhà quản lý đang chuyển sang tiếp cận trực tiếp với khách hàng cũng như các đối tác khác trên thị trường. Tóm lại, ai cũng có thể làm nghiên cứu tiếp thị và hầu hết chúng ta cần phải làm nhiều hơn nữa. Chi phí nghiên cứu? Tính trung bình, các doanh nghiệp thường chi từ 25 đến 50% ngân sách nghiên cứu tiếp thị của mình cho các công ty nghiên cứu thị trường. Một khảo sát khách hàng có thể chỉ tốn 10,000 USD nhưng phần lớn phải trả nhiều hơn thế. Một thảo luận nhóm được thực hiện bởi một chuyên gia điều phối, sử dụng loại kính quan sát 1 chiều và băng ghi hình có chi phí khỏang 5,000 USD hoặc hơn thế. Việc thu thập thông tin nội bộ cũng có thể tốn rất nhiều tiền: ví dụ, trung tâm trả lời điện thoại của GE đã chi đến 8 triệu USD mỗi năm. Vai trò của chuyên gia Hầu hết các nghiên cứu được công ty chuyên nghiên cứu thị trường thực hiện và các phòng ban tiếp thị đặt hàng hay mua kết quả nghiên cứu đó, có thể tồn tại dưới dạng sẵn có hoặc theo yêu cầu cụ thể của từng khách hàng. Có 3 loại công ty nghiên cứu thị trường. Loại thứ nhất là công ty đầu tư nghiên cứu các vấn đề chung của thị trường trước sau đó cung cấp dịch vụ syndicated (nghiên cứu thực hiện trước) cho tất cả khách hàng. Dịch vụ này thu thập các loại dữ liệu cụ thể để bán lại cho những người làm marketing. Ví dụ, công ty A.C.Nielsen – công ty nghiên cứu thị trường lớn nhất thế giới – chuyên cung cấp mô tả về các khán giả xem truyền hình. Công ty American Research Bureau cung cấp thông tin của những người xem truyền hình và nghe radio, trong khi đó Simons Market Research Bureau và Target Group Index cung cấp thông tin của những người xem tạp chí. Những công ty này và một số công ty có dịch vụ syndicated (nghiên cứu thị trường thực hiện sẵn cho nhiều khách hàng) khác cung cấp một lượng lớn các thông tin hữu ích. Loại thứ hai là công ty nghiên cứu theo yêu cầu cụ thể từ khách hàng. Công ty loại này thiết kế nghiên cứu dựa trên sự cộng tác với khách hàng, thu thập thông tin và cung cấp báo cáo (và bài thuyết trình nếu có yêu cầu) cho công ty khách hàng. Mặc dù các nhân viên nghiên cứu của các công ty này bao gồm cả những nhà thống kê, nhà tâm lý học và chuyên viên thiết kế khảo sát, nhưng ta không thể mong đợi được làm việc trực tiếp với nhân viên cừ khôi nhất nếu không có một yêu cầu cụ thể. Loại cuối cùng của công ty nghiên cứu thị trường đó là công ty cung cấp dịch vụ nghiên cứu đặc trưng theo chuyên ngành. Những công ty này tập trung vào một công đoạn nhất định của quá trình nghiên cứu. Có lẽ dạng phổ biến nhất thuộc loại này là công ty thực hiện phỏng vấn trực tiếp, chuyên phỏng vấn các đối tượng mục tiêu. Nếu một công ty có đội ngũ nhân viên thành thạo đáng kể trong chuyên môn thì họ có thể ký hợp đồng phụ một phần dự án với các công ty cung cấp dịch vụ chuyên ngành và thực hiện phần còn lại trong nội bộ. Một số công ty nghiên cứu toàn phần (full-service) theo yêu cầu cụ thể từ khách hàng cũng ký hợp đồng phụ với những công ty này. Theo nghiên cứu của tạp chí Advertising Age vào mùa xuân năm 1997 thì 10 công ty nghiên cứu thị trường lớn nhất ở Mỹ trên tổng số 100 công ty nghiên cứu thị trường được khảo sát là:
Tạp chí Advertising Age cũng đã khảo sát tầm quan trọng của ngành nghiên cứu thị trường đối với những người làm công tác tiếp thị. Doanh số của 100 công ty nghiên cứu thị trường hàng đầu ở Mỹ lên đến 4.04 tỉ USD năm 1996, tăng 9.6% so với 1 năm trước. Và trên toàn thế giới, doanh thu của 100 công ty hàng đầu lên đến mức kỷ lục là 6.52 tỉ USD, tăng 9.9% so với năm trước. Đó chính là giá trị của thông tin! Một công ty thường lựa chọn một đối tác nghiên cứu thị trường bằng cách mời một số công ty trong vùng có kinh nghiệm trong cùng lĩnh vực và thị trường nghiên cứu, mô tả chi tiết dự án cho từng công ty và yêu cầu mỗi công ty trình bày kế hoạch đề xuất và giá cả để đấu giá. Lựa chọn cuối cùng chẳng những căn cứ vào giá cả mà còn dựa vào khả năng và tầm quan trọng của đội ngũ nhân sự, kinh nghiệm trước đó và chất lượng của kế hoạch đề xuất. Một sự khác biệt nhỏ trong những giả định chính (như tỉ lệ người trả lời) có thể dẫn đến sự khác biệt rất lớn trong báo giá. Vì vậy, nên so sánh các giả định và yêu cầu các công ty nghiên cứu giải thích nếu có sự khác biệt quá lớn trong các báo giá. Dịch vụ nghiên cứu tiếp thị Syndicated (thực hiện chung cho nhiều khách hàng) Mua thông tin sẵn có bao giờ cũng cần ít chi phí hơn là thuê một công ty làm nghiên cứu theo yêu cầu riêng. Bù lại thông tin có sẵn có khi không liên quan đến nhu cầu sử dụng. Tuy nhiên, điều quan trọng là thông tin có sẵn qua các công ty nghiên cứu syndicated và chúng ta cũng cần dựa vào thông tin đó trước khi tiến hành các nghiên cứu sơ cấp khác. Sau đây là danh sách các công ty dịch vụ nghiên cứu tiếp thị syndicated chính và các nghiên cứu của họ: · AC Nielsen Company, Northbook, Illinois: đặc trưng của Nielsen – công ty nghiên cứu tiếp thị và quảng cáo lớn nhất thế giới – là ghi nhận và giám sát tình hình theo dõi các chương trình truyền hình của khán giả. Công ty này gắn các thiết bị đồng hồ đo tự động vào truyền hình của 1,700 hộ gia đình trên cả nước. Công ty cũng cung cấp các nghiên cứu syndicated và customized (theo yêu cầu riêng) về các sản phẩm bán lẻ trên thị trường. · Arbitron Ratings Company, New York: tập trung vào việc đo lường lượng khán giả nghe đài và xem truyền hình ở các thị trường nội địa. Công ty cũng cung cấp chương trình nhập liệu qua vi tính có thể cho biết thông tin về lượng khán giả cùng lối sống của họ. · Burke Marketing Research, Cincinnati: cung cấp cả dịch vụ nghiên cứu syndicated và theo các yêu cầu khác nhau thông qua các phòng ban khác nhau. Họ cung cấp các trắc nghiệm về thông điệp quảng cáo trước và sau khi tung ra thị trường, khảo sát về các hội thảo giáo dục, các mô hình tiếp thị đặc biệt, chiến dịch truyền thông trên truyền hình trong phòng thực nghiệm, đo lường tâm lý phản ứng trước các quảng cáo. · The Gallup Organization, Princeton: chuyên về nghiên cứu định lượng thái độ và ý kiến cộng đồng; cung cấp các khảo sát syndicated trong lĩnh vực hàng đóng gói, vedio và dịch vụ tài chính. · IMS International, New York: khảo sát syndicated trong lĩnh vực dược phẩm, y tế và công nghiệp chăm sóc sức khoẻ khắp thế giới. Công ty theo dõi sự biến động của sản phẩm thông qua hội đồng các bác sĩ, nhà thuốc, bệnh viện, phòng thí nghiệm y tế, các y tá v.v… · Information Resources, Chicago: sử dụng hệ thống BehaviorScan, thu thập thông tin các sản phẩm được bán thông qua thiết bị quét rada scanner trong cửa hiệu, theo dõi hành vi ứng xử mua hàng thông qua một nhóm hộ gia đình có sử dụng thẻ nhận dạng được gắn vào máy quét quang học, kiểm tra quảng cáo truyền hình đối với một số hộ được lựa chọn thông qua cáp quang để kiểm tra mối quan hệ giữa quảng cáo và hành vi mua hàng, đo lường chương trình khuyến mãi tại cửa hiệu. · NFO Research, Toledo: theo dõi việc mua hàng đối với các sản phẩm như: thức uống, đồ trang trí nội thất, đồ trang sức phụ nữ, vi tính sử dụng tại nhà, trò chơi trên băng video…thông qua 240,000 hộ gia đình cố định. · Simons Market Research Bureau, New York: thực hiện khảo sát thường niên trên 19,000 người lớn về việc sử dụng các phương tiện truyền thông, hành vi mua sắm và các đặc điểm về mặt nhân khẩu của họ. Những thông tin này phối hợp với ngân hàng dữ liệu Dun & Bradstreet nhằm đo lường hiệu quả của quảng cáo theo từng khu vực địa lý. · Yankelovich, Skelly & White, New York: cung cấp 2 dịch vụ được sử dụng rộng rãi: 1) Monitor: là loại khảo sát ý kiến và xu hướng của các tầng lớp đặc biệt trong xã hội và 2) Laboratory Test Market: một hình thức mô phỏng thị trường nhằm đánh giá các sản phẩm mới trong giai đoạn kế hoạch. Nhiều công ty nghiên cứu và tư vấn đã đưa ra các báo cáo đặc biệt không thường xuyên cho những thị trường nhất định, sau đó hoặc là bán lại cho một nhóm khách hàng hoặc là bán cho một ngành công nghiệp như những ấn phẩm cao giá sau khi phát hành (ví dụ như: Tập đoàn Yankee của Boston với nghiên cứu chi tiết về ngành công nghiệp viễn thông và máy tính). Hãy hỏi thủ thư và nhân viên nghiên cứu của các hiệp hội thương mại thích hợp để biết được thông tin nào có sẵn qua các nguồn này. Trích từ cuốn "MBA trong tầm tay - chủ đề Marketing" - NXB Trẻ, 2007. |
